Obrigado, Perdigão. Assinado: Família Silva.


A "tradicional" propaganda de final de ano do produto Chester da marca Perdigão pecou mais uma vez ao desconsiderar a importância significativa que a população negra tem no consumo brasileiro. Perdigão, mais uma vez, reforçou estereótipos racistas ao tentar ser inclusiva.

Mal saí de uma palestra que dei ontem no “Fórum Diversifique - Afroconsumo e Inclusão Racial”, onde durante um dia inteiro foi discutida com profissionais da área, representando mais de 430 empresas, a importância de melhorar a relação entre as marcas e os afroconsumidores, e já me deparei com um escorregão feio da propaganda de final de ano da marca Perdigão.

A propaganda

Em seu mais recente vídeo publicitário, a Perdigão exibe uma família negra sentada à mesa de uma ceia de Natal modesta. A porta-voz da família, uma mulher negra, se mostra emocionada e agradecida pelo Chester Perdigão doado a sua família, que poderá, enfim, desfrutar de um Natal especial, como até então somente imaginava. Já a outra etapa do vídeo que compõe a campanha mostra uma família branca, em uma ceia de Natal bem mais requintada. Nesta parte, um senhor branco, com ares de patriarca, explica orgulhoso para o neto que sempre consome o Chester, pois, ao fazer isso, a Perdigão doa outro para uma família que precisa - em clara referência à família negra mostrada inicialmente.

A propaganda vem sendo acusada de racismo por reforçar o estereótipo do negro em posição de vulnerabilidade social, dependente da caridade da família tradicional branca e próspera. O negro não é tratado pela marca como um consumidor direto de seus produtos, não é o verdadeiro público alvo dessa peça publicitária, que mira na família branca apostando no apelo assistencialista da campanha.

A mensagem transmitida é a de que a única forma de a família negra ter acesso ao Chester Perdigão é por meio dessa caridade - vide o quão agradecida a matriarca aparenta estar pela doação.

A crítica é justa e merecida, pois, ao longo dos anos, a Perdigão jamais utilizou uma família negra como protagonista em suas campanhas de Natal, simplesmente ignorando essa parcela do mercado consumidor. Ao finalmente fazê-lo, no entanto, erra feio ao exibir a família negra em uma situação estereotipada, sem reconhecê-la como real consumidora de seus produtos e como alvo da publicidade.

Os responsáveis estratégicos, por acaso, não são negros

No estudo "A presença de negros na publicidade", foi levantado que menos de 1% dos diretores de agências de publicidade são negros. Em outro levantamento, realizado pelo Instituto Ethos em parceria com o Banco Interamericano de Desenvolvimento - BID, houve a constatação de que, no Brasil, apenas 4,7% dos cargos executivos são ocupados por negros. Essa ausência de pessoas negras em posições de poder também pode ser vista na equipe responsável pelo filme da Perdigão. Analisando a ficha técnica da produção do filme publicitário, é possível notar que nenhum dos integrantes estratégicos da propaganda - VP de Criação, Diretor Executivo de Criação, Equipe de Planejamento, Head Content e Cliente responsável pela aprovação do filme - é negro.

Em tese, não existe nenhum problema nisso, sabemos.

No entanto, certamente a inexistente diversidade entre os responsáveis pela idealização, produção e aprovação da peça contribuiu para o reforço da ideia, ultrapassada, de que famílias negras precisam do assistencialismo de brancos para que possam prosperar ou, neste caso, ter um Natal digno como o da família [branca] retratada no filme, os Oliveiras.

Não foi a primeira vez

Infelizmente, não é a primeira vez que a marca adota uma narrativa que invisibiliza o consumidor negro.

Em 2016, já com criação da agência DM9DDB, a Perdigão lançou campanha de Natal similar, que contudo não alcançou a mesma repercussão. Naquele ano, a cada Chester da marca comprado, outro seria doado para pessoas necessitadas, beneficiando mais de 250 mil famílias, cerca de dois milhões de pessoas. O filme teve como um dos objetivos principais a divulgação dessa ação de caridade, mas, ainda assim, não foi protagonizado e coadjuvado por pessoas negras, que não apareceram nem mesmo no contexto das famílias beneficiadas pelas doações.

Propaganda do Chester Perdigão - 2016







Até 2017, em todas as suas propagandas anuais, a Perdigão seguiu a linha de mostrar famílias com elenco 100% branco, para ilustrar, segundo a marca, o aspiracional e a representação da "tradicional família brasileira".

Propaganda do Chester Perdigão - 2012







Já em 2017, a marca decide colocar, peculiarmente, melanina em suas peças publicitárias, visando abraçar a diversidade racial, mas o faz de forma mal planejada e sem contar com profissionais com o repertório necessário para alcançar esse objetivo. Resultado: de forma não muito sutil o filme associa pessoas negras a beneficiários de sua ação social.

Propaganda do Chester Perdigão - 2017







Aparentemente, sentido-se confiante por não ter sido questionada ou barrada em 2017 e nem em anos anteriores, a marca publica no ano seguinte um vídeo com signos, significantes e significados ainda mais marcantes, reforçadores de estereótipos em que a população negra aparece em posições sociais subalternas.

Propaganda do Chester Perdigão - 2018







Realidade da publicidade brasileira

A intenção do filme assinado pela Agência DM9DDB, a pedido da cliente BRF S.A, pode até ter sido boa, porém, a ideia e a execução foram mal pensadas e o resultado é constrangedor.

Infelizmente, a propaganda é reflexo de um pensamento ainda majoritário e predominante entre marcas e agências de publicidade no Brasil, que em regra desconsideram o negro como consumidor e por vezes cometem erros grosseiros na forma de abordagem a esse público. Não por acaso, num país com 205 milhões de habitantes, 103 milhões de brasileiros afirmam que não se identificam com as propagandas de TV e, entre os negros, 94% não se sentem representados nas propagandas. Ou seja, filmes como este reforçam a constatação de que a publicidade brasileira não cumpre sua função básica para a maioria consumidora do país: despertar desejo!

Há como melhorar

A população negra brasileira foi o grupo que mais ascendeu socialmente e economicamente nos últimos anos. Como consequência dessa evolução, veio o empoderamento, transformando significativamente o comportamento desses consumidores que, cada vez mais, se posicionam contra a falta de representatividade e o reforço de estereótipos que diminuem sua negritude. Portanto, um aprendizado de mais este "case de insucesso" é de que não se pode mais pensar estratégias de marketing sem ter profissionais negros ajudando a desenvolver o planejamento, idealização e aprovação de qualquer campanha ou produto. Profissionais não negros precisam ter a humildade de entender que foram ensinados desde a faculdade a pensarem com vieses pautados pela normativa eurocêntrica, que não contempla grande parte do mercado consumidor brasileiro. É o momento de refletir e entender que seu repertório é diferente e existem diversos profissionais fora da bolha que podem contribuir para o processo de disruptura e inclusão, com qualidade, das pessoas negras na sociedade de consumo.

Texto de Fernando Montenegro
Consumer Behavior Researcher - Especialistaem consumo da população negra

Opinião da Preta . Acreditamos fortemente, que para alcançarmos o tão almejado mundo novo, quando falamos de representatividade do negro,  nos espaços de mídia e comunicação será preciso, que haja uma mudança verdadeira nos corações e mentes dos profissionais de comunicação e marketing .

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